이 글은 법률 자문이 아닙니다. 2026년 10월 기준으로 공개된 법령·고시·공정위 지침과 가이드라인을 개발자 관점에서 정리했습니다. 실제 서비스에 적용하기 전에는 법무 검토를 받으세요.

들어가며

가격 표시는 디자인 문제처럼 보이지만, 막상 규정을 읽어보면 API와 데이터 모델 문제에 가깝습니다.

• 목록 화면에 무엇을 보여줘야 하는지가 정해져 있으니, 목록 API가 내려줘야 하는 값이 바뀝니다.
• 할인 전 가격을 무엇으로 쓸 수 있는지가 정해져 있으니, 가격 이력을 저장해야 합니다.
• 구독료를 올릴 때 받아야 하는 동의가 정해져 있으니, 사용자별 동의 기록과 결제 차단 로직이 필요합니다.

이 글은 앱·웹에서 가격을 그리는 개발자가 만나는 규정을 상황별로 정리합니다. 근거는 크게 세 갈래입니다.

한눈에 보기

1. 첫 화면에는 “총금액” — 순차공개 가격책정 금지

조문

전자상거래법은 2025년 2월 14일부터 온라인 다크패턴 6개 유형을 금지합니다. 그중 가격 표시와 직접 관련된 것이 순차공개 가격책정입니다. 처음엔 일부 금액만 보여주고, 결제 단계로 갈수록 비용을 덧붙이는 방식입니다.

사이버몰을 통하여 소비자에게 재화등의 가격을 알리는 표시ㆍ광고의 첫 화면에서 소비자가 그 재화등을 구매ㆍ이용하기 위하여 필수적으로 지급하여야 하는 총금액(재화등의 가격 외에 재화등의 제공을 위하여 필수적으로 수반되는 비용까지 포함한 것을 말한다…) 중 일부 금액만을 표시ㆍ광고하는 방법으로 소비자를 유인하거나 소비자와 거래하는 행위

— 전자상거래법 제21조의2 제1항 제1호

“첫 화면”과 “총금액”은 어디까지인가

공정위가 2025년 10월 24일부터 시행한 「전자상거래 등에서의 소비자보호 지침」(일반사항 12)이 해석 기준을 줍니다.

• 첫 화면: 검색결과 화면, 카테고리별 상품 목록 화면, 상품 사진과 가격이 함께 나오는 초기 화면
• 총금액에 들어가는 것 (지침 예시)
  • 숙박·여행 상품에 필수로 붙는 봉사료, 청소비, 그 밖의 세금과 수수료. 현지에서 따로 결제하더라도 포함
  • 배송비와 설치비
• 빼도 되는 것
  • 기본 선택지가 있는데 소비자가 골라서 내는 추가 비용 (특급 배송비 등)
  • 일부 소비자에게만 생기는 비용 (제주·도서산간 추가 배송비 등)

2026년 10월 공정위가 낸 통합 가이드라인(「다크패턴 방지를 위한 온라인 인터페이스 운영 가이드라인」)은 여기에 부가가치세 등 제세공과금, 해외 제품의 관세, 도시세·숙박세까지 총금액에 들어간다고 적었습니다. 조건부 무료배송(일정 금액 이상 무료)이라도 배송비가 있다는 사실을 첫 화면에 알리지 않으면 순차공개 가격책정에 해당할 수 있다고 봅니다.

금액을 미리 정할 수 없는 정당한 사유가 있다면 예외입니다. 다만 어떤 항목을 뺐는지는 첫 화면에서, 왜 뺐는지는 첫 화면이나 거기서 바로 연결되는 화면에서 알려야 합니다(시행규칙 제11조의4).

예전 자료를 조심할 것

2023년 공정위의 「온라인 다크패턴 자율관리 가이드라인」은 배송비를 “필수적인 비용”에 포함시키기 어렵다고 봤습니다. 지금은 2025년 10월 지침이 배송비를 총금액에 넣는 쪽으로 정리했습니다. 2023년 자료를 기준으로 설계했다면 다시 봐야 합니다.

실제로 문제가 됐던 모습

• 2018년 서울시 전자상거래센터 조사에서 해외 호텔 예약 사이트의 광고가와 실제 결제액 차이는 아고다 18.1%, 호텔스닷컴·익스피디아 15.7%였습니다.
• 2025년 공정위 다크패턴 모니터링에서는 “첫 화면에 세금을 포함한 가격을 표시”, “15만원 미만 상품의 배송비를 표시”하도록 시정한 사례가 나왔습니다(사업자명 비공개).

개발에서 바뀌는 것

• 목록 API가 기본가가 아니라 총금액을 내려줘야 합니다. 상세 화면에서만 계산하던 세금·수수료를 목록에서도 계산해야 하므로, 계산 로직을 한곳에 모아 목록과 상세가 같은 값을 쓰게 하는 편이 안전합니다.
• 숙박·예약처럼 인원·날짜에 따라 세금·봉사료가 달라지면, 목록에서 쓸 기준 조건(기본 인원, 기본 박수 등)을 정해 그 조건의 총액을 보여줘야 합니다.
• 금액을 정할 수 없는 항목은 ”○○ 별도”처럼 제외 항목을 첫 화면에 표시합니다.

2. 할인 전 가격은 “최근 20일 정도의 최저가”

취소선으로 긋는 “정가”는 아무 숫자나 쓸 수 없습니다. 공정위 고시가 종전거래가격의 기준을 정해 둡니다.

당해 사업자가 당해 상품과 동일한 상품을 최근 상당기간(과거 20일 정도)동안 판매하고 있던 사실이 있는 경우로서 그 기간 동안 당해 상품에 붙인 가격 단, 위 기간 중 당해 상품의 실거래가격이 변동한 경우에는 변동된 가격 중 최저가격을 종전거래가격으로 봄

— 「부당한 표시·광고행위의 유형 및 기준 지정고시」 Ⅲ.3.나

같은 고시는 다음을 부당한 표시로 봅니다.

• 특별한 사유 없이 20일 이상 실제로 거래한 적이 없는 가격을 할인 전 가격으로 표시
• 이미 내린 가격을 두고 내리기 전 가격을 할인 전 가격으로 표시
• 비교 가격의 기준과 인하 시점을 밝히지 않음
• 실제와 다른 한정 기간·한정 수량 표시

이 고시는 예시 규정이지만, 대법원은 할인 전 가격을 해석할 때 이 고시가 거짓·과장 광고 여부를 판단하는 주요 기준이 된다고 봤습니다(대법원 2022. 4. 28. 선고 2019두36001 판결, 이른바 1+1 광고 사건).

실제로 문제가 됐던 모습

• 판매한 적 없는 가격을 할인 전 가격으로 표시: 2025년 8월 알리익스프레스 계열 2개사에 과징금 합계 20억 9,300만원
• 행사 직전 정가 인상: 2026년 5월 공정위·소비자원 점검에서 설 선물세트 800개 중 12.8%가 행사 기간에 정가를 올렸습니다.
• 끝나지 않는 시간제한 할인: 같은 점검에서 시간제한 할인 상품 535개 중 20.2%가 종료 후에도 같거나 더 낮은 가격이었습니다.

개발에서 바뀌는 것

• 가격 이력 테이블이 필요합니다. 가격이 바뀔 때마다 덮어쓰지 말고 유효 기간과 함께 이력으로 남겨야, “최근 20일 최저 실거래가”를 계산할 수 있습니다.
• 취소선 가격은 입력값이 아니라 이력에서 계산한 값으로 만들고, 운영자가 임의로 높은 정가를 입력하지 못하게 어드민에서 검증합니다.
• 카운트다운, “오늘 마감”, 잔여 수량 표시는 실제 데이터와 연동합니다. 종료 시각이 지나도 같은 가격으로 팔고 있다면 그 표시는 거짓입니다.

3. 조건부 할인가 — 누구나 받는 가격이 기준

카드 결제, 멤버십, 쿠폰 같은 조건을 만족해야 받는 가격을 대표 가격처럼 크게 보여주는 경우가 많습니다.

• 2026년 공정위 가이드라인은 이런 가격을 순차공개 가격책정으로 보지는 않지만, 누구에게나 적용되는 일반 할인가를 기준으로 표시하거나 조건을 가격 바로 옆에 함께 적으라고 권고합니다.
• 소비자보호지침도 첫 화면에는 할인되지 않은 가격을 명시하고, 상세 화면에서 구체적인 할인 조건을 알리도록 권고합니다.

실제 사례: 2026년 6월 공정위는 한 번만 쓸 수 있는 쿠폰을 적용한 가격을 상시 회원가처럼 표시한 쿠팡의 ‘와우회원가’ 광고를 기만 광고로 보고, 과징금 5억원(정액 과징금 법정 최고액)을 부과했습니다.

개발에서 바뀌는 것

• 가격 응답에 가격의 종류를 구분해 담습니다. 예: 정가, 일반 할인가, 조건부 최대 할인가.
• 조건부 가격에는 조건 문구를 함께 내려서, 클라이언트가 가격 옆에 조건을 그릴 수 있게 합니다.

4. 구독료 인상·무료체험 종료 — 30일 안에 따로 동의받기

구독 서비스라면 가장 직접적으로 걸리는 규정입니다. 다크패턴 중 숨은 갱신에 해당합니다.

정기결제 대금이 증액되거나…무상으로 공급된 후 유료 정기결제로 전환되는 경우에는 그 증액 또는 전환이 이루어지기 전 대통령령으로 정하는 기간 내에 그 증액 또는 전환의 일시, 변동 전후의 가격 및 결제방법에 대하여 소비자의 동의를 받고, 증액 또는 전환을 취소하거나 해지하기 위한 조건ㆍ방법과 그 효과를 소비자에게 고지하여야 한다.

— 전자상거래법 제13조 제6항

• 기간: 증액·전환 전 30일 이내 (시행령 제20조의2)
• 동의 방식: 명시적인 동의여야 합니다. 가입할 때 받은 포괄 동의나, 안내창을 닫은 것은 동의가 아닙니다(소비자보호지침 8.나).
• 동의하지 않으면: 정기결제 계약을 해지하거나 종전 요금을 유지해야 합니다(지침 8.다).
• 증액에 해당하는 것: 2026년 가이드라인은 프로모션 할인이나 무료체험이 끝나서 요금이 오르는 경우도 증액으로 봅니다. 7월 1일 결제분부터 오른다면 6월 1일~30일 사이에 동의를 받아야 합니다. 반면 기존 정가 결제자에게 일시적으로 준 할인이 끝나는 것은 증액으로 보지 않습니다.

실제 사례: 2025년 10월 공정위는 2024년 멤버십 요금 인상(월 4,990원 → 7,890원) 과정에서 “동의하고 혜택 계속 받기” 버튼은 크게, “나중에 하기”는 작게 보여주고 결제 버튼 문구를 “동의하고 구매하기”로 바꾼 행위를 기만적 유인으로 보고 쿠팡에 시정명령과 과태료 250만원을 부과했습니다. 행위 시점이 숨은 갱신 조항 시행(2025.2.14) 전이라 다른 조항이 적용됐지만, 지금이라면 숨은 갱신 규정이 정면으로 걸리는 장면입니다.

개발에서 바뀌는 것

• 사용자별 적용일 기준 스케줄링: 인상이 적용되는 결제일은 사용자마다 다르니, 그 날짜를 기준으로 30일 이내에 동의를 받는 흐름을 만듭니다.
• 동등한 선택지: 동의·비동의 버튼을 같은 무게로 둡니다. 크기·색으로 한쪽만 누르게 유도하면 잘못된 계층구조(다크패턴)에도 걸립니다.
• 동의 기록: 누가, 언제, 어떤 가격 변경에, 어떤 문구로 동의했는지를 남깁니다. 나중에 입증해야 하는 쪽은 사업자입니다.
• 미동의 처리: 동의하지 않은 사용자는 오른 가격으로 결제되지 않게 막고(해지 또는 종전 요금 유지), 그 처리도 기록합니다.
• 카드 정기결제라면 PG 쪽에 적용되는 금융 규정(여신전문금융업감독규정)도 있습니다. 금액이 늘거나 유료로 바뀔 때 정기결제 승인 요청 7일 전까지 고지할 방안을 마련하도록 정합니다. 결제 대행사와 고지 흐름을 맞춰 두세요.

5. “최저가”, “1위”, “무료”

• 배타적 표현: 공정위 고시는 ‘최대’, ‘최고’, ‘최초’, ‘제일’, ‘유일’ 같은 절대적 표현을 원칙적으로 부당하다고 봅니다. 다만 사업자가 명백히 입증하거나 객관적인 자료로 사실에 부합한다고 판단되면 쓸 수 있습니다(지정고시 Ⅲ.14). 표시광고법은 사실 관련 표시를 실증할 수 있어야 한다고 정합니다(제5조).
• 무료: 조건이 있는데 그냥 “무료”라고 하면 문제가 됩니다. 고시는 “가격 10,000원”으로 광고했는데 우송료 3,000원을 더해 실제로는 13,000원인 경우를 부당한 표시의 예로 듭니다.

개발에서 바뀌는 것

• “최저가 보장”, “판매량 1위” 같은 배지를 띄우는 로직은 그 근거(산정 기준, 기간, 비교 대상, 데이터 출처)를 함께 저장할 수 있을 때만 켭니다.

6. 단위가격 — 대규모 온라인몰은 2026년 4월부터 의무

「가격표시제 실시요령」은 원래 오프라인 매장 중심이었는데, 2026년 4월 7일부터 대규모 온라인쇼핑몰에도 단위가격 표시 의무가 생겼습니다.

• 대상 몰: 연간 거래금액 10조원이 넘는 온라인쇼핑몰. 산업부는 쿠팡과 네이버플러스스토어를 해당 사업자로 발표했습니다.
• 대상 품목: 가공식품·일용잡화·신선식품 114개 품목
• 의무자: 판매자. 다만 몰 운영자가 기술적 조치를 하면 판매자는 책임을 면합니다.
• 표시 위치: 상품 판매 화면에 소비자가 알기 쉽게

해당 몰에 입점해 판매한다면 상품 데이터에 용량·단위 필드가 있어야 단위가격(예: 100g당 가격)을 계산해 보여줄 수 있습니다. 의무 대상이 아닌 몰도 2026년 공정위 가이드라인은 가격 비교를 돕는 단위가격 표시를 권장합니다.

7. 흔한 오해: “부가세 포함 표시”는 어디서 오나

“소비자 가격은 부가세 포함으로 표시해야 한다”는 규칙은 널리 알려져 있지만, 부가가치세법에는 소비자 가격 표시 의무 조항이 없습니다. 근거는 분야마다 다릅니다.

B2B 서비스라면 조금 다릅니다. 전자상거래법은 사업자가 상행위를 목적으로 구입하는 거래에는 원칙적으로 적용되지 않습니다. 반면 표시광고법은 소비자 정의가 넓어서 B2B 광고에도 적용될 수 있습니다.

8. 위반하면

다크패턴 과태료는 2025년 2월 시행 당시 500만원 이하였다가 2026년 7월에 두 배가 됐습니다. “500만원”이라고 쓴 자료는 예전 기준입니다.

개발 체크리스트

1. 검색 결과·목록·배너 등 가격이 처음 보이는 모든 화면에 총금액을 그린다. 목록 API가 총금액을 내려준다.
2. 조건부 무료배송이라도 배송비가 있다는 사실을 첫 화면에 표시한다.
3. 정할 수 없는 비용은 첫 화면에 제외 항목을, 첫 화면이나 바로 연결된 화면에 제외 사유를 표시한다.
4. 가격은 덮어쓰지 말고 이력으로 남기고, 취소선 가격은 최근 20일 정도의 최저 실거래가로 계산한다.
5. 할인율은 누구나 받는 가격 기준으로 계산하고, 조건부 가격은 조건을 가격 옆에 표시한다.
6. 카운트다운·한정 수량·재고 표시는 실제 데이터와 연동한다.
7. 구독료 인상·무료체험 종료는 사용자별 적용일 전 30일 이내에 별도 동의를 받고, 동의·비동의를 같은 무게로 보여주고, 기록을 남긴다. 미동의자는 오른 가격으로 결제하지 않는다.
8. “최저가”, “1위” 같은 문구는 근거 데이터를 저장할 수 있을 때만 노출한다.
9. 대규모 온라인몰 입점 상품은 단위가격을 계산할 수 있게 용량·단위를 데이터로 갖는다.

아직 분명하지 않은 것

• 연간 결제를 “월 ○○원”으로 환산 표기하는 것: 이를 직접 다룬 고시·가이드라인·제재 사례는 찾지 못했습니다. 할부 가격 표시 규정이나 “숨겨진 정보” 다크패턴 규정을 보면, 실제로 청구되는 금액(연 총액)과 결제 주기를 같은 화면에 함께 보여주는 쪽이 안전합니다. 이건 규정 해석이지 확인된 기준은 아닙니다.
• 배달앱·티켓 예매 수수료의 순차공개 관련 공정위 조치: 찾지 못했습니다.

참고자료

법령·고시 (국가법령정보센터)

• 전자상거래 등에서의 소비자보호에 관한 법률
• 표시·광고의 공정화에 관한 법률
• 전자상거래 등에서의 소비자보호 지침 (2025.10.24 시행)
• 부당한 표시·광고행위의 유형 및 기준 지정고시
• 가격표시제 실시요령

공정거래위원회·정부 발표

• 전자상거래 소비자보호지침 개정 (2025.10)
• 다크패턴 방지를 위한 온라인 인터페이스 운영 가이드라인 (2026.10.6)
• 다크패턴 모니터링 결과 (2025.9.30)
• 온라인 다크패턴 자율관리 가이드라인 (2023.7)
• 멤버십 가격 인상 동의 유도 등 제재 (2025.10.15)
• 쿠팡 ‘와우회원가’ 기만광고 제재 (2026.6.9)
• 대규모 온라인몰 단위가격 표시 시행 (산업부, 2026.4.2)
• 해외 호텔 예약 사이트 가격 조사 (서울시, 2018.7)